Zwar milderte die zusätzliche Werbung für die Abwrackprämie noch im ersten Quartal den Einbruch, doch in den darauf folgenden Monaten sanken die Ausgaben deutlich. Hersteller wie Audi (-18,7 Prozent) und Opel (-27,7 Prozent) kürzten ihre Budgets für das Gesamtjahr teilweise erheblich.
Den größten Rückgang bei den Werbeinvestitionen mussten die Fachzeitschriften mit einem Minus von 27,8 Prozent auf 23,2 Millionen Euro verkraften, gefolgt von den Publikumszeitschriften (minus 21,7 Prozent auf 268 Millionen Euro). Für Anzeigen in Zeitungen zahlten die Firmen 492,6 Millionen Euro – 9,7 Prozent weniger. Besser lief es für die Fernsehsender: Die Unternehmen aus dem Fahrzeugmarkt geben einen Großteil ihres Marketingbudgets für die Schaltung von TV-Spots aus. 2009 beliefen sich die Kosten für Fernsehwerbung trotz einer Kürzung um 6,6 Prozent auf 647,2 Millionen Euro. Die Ausgaben für Hörfunk-Spots blieben mit 228,5 Millionen Euro in etwa auf dem Niveau des Vorjahres.
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