Neben der Signalwirkung nach außen soll der Slogan auch den eigenen Mitarbeitern mehr Identifikation mit dem Unternehmen geben. „Wir brauchen ein einfaches Motto, das für alle die Richtung vorgibt“, erklärte eine weitere mit dem Vorgang vertraute Person.
Zuletzt verwendete Mercedes-Benz den Claim „Die Zukunft des Automobils“, Mitte der 90er Jahre war das Unternehmen mit „Ihr guter Stern auf allen Straßen“ erfolgreich. Ähnlich wie diese Slogans soll auch der neue Marken-Claim transportieren, was Kunden traditionell erwarten. Green Technology oder Verbrauchseffizienz stünden nach Insiderangaben dabei nicht im Mittelpunkt. Wichtig sei, dass das neue Motto sowohl auf deutsch und englisch funktioniere. Mercedes hält es auch für möglich, einen deutschsprachigen Claim im Ausland einzusetzen. Die Lkw-Sparte von Daimler verwendet seit September 2008 den Claim „Trucks you can trust“.
Zu den bekanntesten Slogans der Automobilbranche gehören in Deutschland „Vorsprung durch Technik“ von Audi und „Freude am Fahren“ von BMW. Neue Wege ging Volkswagen vor rund zwei Jahren, als der schlichte und äußerst selbstbewusste Slogan „Das Auto“ auf dem Markt eingeführt wurde.
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